Изобретение эскалатора буквально совершило революцию в торговых возможностях, и, соответственно, расширило понятие пространства и времени.
Товар и бренд
Для людей, занимающихся интеллектуальной собственностью, эскалатор известен своей ассоциацией с так называемым «общим товарным знаком» – брендом, который стал настолько известным, что в сознании потребителей перестал определять источник продукта или услуги, и вместо этого стал названием самого продукта (например, копировальные аппараты, подгузники, аспирин, целлофан).
Зачем нужен эскалатор
До изобретения эскалатора торговля и транспортировка были в основном одномерными, а лестницы и лифты имели свои ограничения. После изобретения эскалатора постоянный поток людей мог перемещаться вверх и вниз без усилий и ожидания. Эскалатор также изменил архитектуру зданий.
Читайте также
Вращающаяся лестница Натана Эймса
Первым концептуальным заданием эскалатора было «Улучшение лестницы» (Вращающаяся лестница), описанное в патенте США от 1859 года, выданном Натану Эймсу.
Натан Эймс — изобретатель, имеющий несколько патентов, в том числе на стрелочный перевод, печатный станок и набор столовых приборов из ножа, вилки и ложки.
Патент Эймса описывает бесконечный пояс ступеней, вращающихся вокруг трех механических колес, которые могут приводиться в движение силой человека, грузом или паром. Однако, его версия эскалатора так и не была построена.
По мере приближения 20-го века урбанизация трансформирует общество, и развитие эскалатора неразрывно связано с новым образом жизни и работы людей. Растущему городскому населению архитектура отвечает строительством небоскребов, универмагов и городским планированием.
Общественный транспорт дополнилось трамваями, поездами и метро. Революции в печати и фотографии способствовали взрывом рекламы и новыми способами продажи товаров.
Читайте также
Эскалатор Джесси Рено
Эти культурные и экономические события совпали с самым важным технологическим достижением эскалатора: использованием линейного пояса, изобретенного Джесси Рено.
Рено был инженером, работавшим в то время над проектом системы метро Нью-Йорка, которая включала наклонные конвейеры для перемещения пассажиров под землю. После того, как город отказался принять его план, он сосредоточился на этой технологии и в 1892 году получил патент на наклонный лифт.
Джесси в 1896 году продемонстрировал свое изобретение на Кони-Айленде, где за две недели его опробовали 75 000 человек, и это стало сенсацией. Основываясь на этом успехе, в следующем году на Бруклинском мосту был установлен такой же наклонный лифт.
Джордж Уилер
Как часто бывает, когда культурные достижения и технологические инновации пересекаются, многие изобретатели создают одну и ту же технологию практически одновременно. «Лифт» Джорджа Уиллера очень похож на изобретение Джесси Рено.
Происхождение слова «эскалатор»
Эскалатор завоевывал все большую популярность на рынке. Патенты Уилера в 1899 году были приобретены Чарльзом Зибергером, который быстро заключил сделку на производство эскалаторов с производителем лифтов компанией Otis, он также ввел термин «эскалатор» — от французского «l’escalade», что означает «восхождение», и зарегистрировал торговую марку ESCALATOR.
В руководстве по шоппингу Гарвардской школы дизайна отмечается, что эскалатор является одним из самых важных нововведений в розничной торговле, поскольку никакое другое изобретение не оказывает большего влияния на покупки. И нетрудно понять почему.
- Лифт может перевозить небольшое количество людей между этажами, а лестница требует усилий.
- Эскалатор же делает переход между этажами настолько легким, что верхние становятся неотличимы от нижних.
Универмаг Siegel Cooper в Нью-Йорке первым осознал революционный потенциал этого изобретения, установив в 1896 году четыре наклонных лифта Renault.
Читайте также
Парижская выставка 1900 года
Потенциал возможностей для эскалатора открылся, когда он был представлен миру на Парижской международной выставке в 1900 году.
Всемирные выставки долгое были тем местом, где новаторы со всего мира демонстрировали новейшие технологические достижения – выставки познакомили мир с револьвером Colt (1851 г.), калькулятором (Лондон, 1862 г.), бензиновым автомобилем (Париж, 1889 г.), колесом обозрения (Чикаго, 1893 г.), рожком мороженого (Сент-Луис, 1904 г.), атомной энергией и телевидением (Сан-Франциско, 1939 г.).
После выставки изобретение эскалатора получило международное распространение. Универмаг Bloomingdale’s в Нью-Йорке убрал лестницу и установил наклонный лифт в 1900 году. Macy’s последовал его примеру в 1902 году.
Бон Марше в Париже установил European Fahrtreppe в 1906 году. Эскалаторы в отличие от лестниц и лифтов вдохнули жизнь в универсальные магазины.
Не только в магазинах – изменения на производствах тоже были революционными: в первой половине 20 века эскалаторы быстро стали инструментом повышения эффективности, их устанавливали для быстрой смены рабочих. Выгода от эскалаторов была вполне реальной на многих производствах: от фабрик в Массачусетсе до заводов Советского Союза.
Читайте также
Эскалаторы Отис
После Второй мировой войны из-за новой страсти к покупкам товаров в Соединенных Штатах, рынок эскалаторов расширился. Реклама компании Отис в то время отражала дух момента, когда «Эскалатор смягчая манеры, надевал новое блестящее металлическое платье по последней моде и отправляется на поиски новой работы». Отис продавал свою продукцию напрямую потребителям и пользовался всеобщим признанием.
Издание Advertising Times в то время писало о триумфе маркетинговой стратегии компании и о мудрости в признании силы «прямых продаж».
Судебные иски Haughton Elevator Company
По иронии судьбы маркетинговый успех Отис, превративший эскалатор в глобальный продукт, стоил компании одного из своих самых важных активов. В 1950 году его конкурент, Haughton Elevator Company, подал петицию в Управление по патентам и товарным знакам США с требованием отозвать товарный знак ESCALATOR на том основании, что этот термин стал общим для инженеров, архитекторов и широкой публики. В суде реклама Отис была использована против компании.
Читайте также
В рекламе «Значение торговой марки Отис» описывалось следующими словами:
«Ежедневно для миллионов пассажиров лифтов и эскалаторов Otis бренд или знак Otis означает безопасный, удобный, энергосберегающий транспорт… Для тысяч владельцев и менеджеров зданий бренд Otis означает лучшее в области безопасности, эффективности и экономичности лифтов и эскалаторов».
Управление обнаружило, что реклама показывает, как Отис трактует термин «эскалатор» в том же общем и описательном смысле, что и термин «лифт». Бренд перестал быть источником продукта, теперь он представляет сам продукт. Поэтому бренд был отменен – и по сей день, когда вы думаете о слове «эскалатор», вы вряд ли вспоминаете компанию Otis.
